標誌畫得再漂亮，老闆一句話說不清也是白畫

「要大器又親切、傳統又創新、專業但不要太嚴肅。」

這種需求，我聽過太多次。每個字單獨看都沒毛病，湊在一起，就像點餐時跟老闆說「我要一份好吃的，不要太油，也不要太淡，份量要多，價錢要低」。客人說得很認真，設計師一邊記一邊點頭，回去就照著畫。

然後畫出來了。圓潤的字體，一點藍，一道抽象的弧線，說是象徵成長，也象徵連結，順便象徵「未來」。掛上去，沒人挑得出毛病。你把它掛到隔壁的會計師事務所門口，可以。掛到補習班門口，可以。掛到賣機車零件的公司，還是可以。

問題就出在這個「都可以」。它什麼都像，所以什麼都不是。

我的主張很簡單，也可能很欠打：標誌設計師開工前最該做的事不是畫圖，而是逼老闆把公司說成一句有取捨的話。企業識別的起點是這句話，不是圖形。標誌是這句話的翻譯，原稿如果是空白的，譯得再漂亮也還是空白。

承認一下，我們這行的人最愛先開 Illustrator。畫圖比逼老闆講話輕鬆太多了。畫圖的時候沒人皺眉，沒人沉默，最多就是一句「可不可以再大一點」。

「大器又親切」，每家公司都點得下去

沒有哪個老闆會說：「我們要小器又冷淡。」形容詞清單的毛病在這裡，它沒有反面，誰都能拿去用，包括你的競爭對手，也包括隔壁的會計師。「專業但不要太嚴肅」也一樣，說的人只是還沒決定要得罪誰。

有用的一句話長得不一樣。它有名詞：幫誰。有動詞：做什麼。還有一塊不討喜的：不做什麼。前兩個大家都肯寫，第三個最難下筆。比方「我們幫小型工廠把報價單講清楚，不接一次性的急單」。這句話會得罪人，有些客戶會轉身走掉，可是它至少是一句話。

講定位的老派說法，講的是同一件事：位子在顧客的腦袋裡，不在你的簡報裡。腦袋裡的格子就那麼幾個，你得挑一格站進去。每一格都占一點的公司，顧客通常一格也想不起來。設計師拿到這種需求，能做的只有在所有格子的交界處畫個圓。

那句話是給自己人用的尺

寫好了，先別急著印上牆。客戶路過招牌，不會停下來讀「我們幫小型工廠把報價單講清楚」。

它的讀者在裡面：老闆、員工、設計師，還有印刷廠的師傅。它是一把尺，用來量每一個提案。這個藍色對不對？名片要不要放口號？沒有尺，每個人只能說「我覺得」，而「我覺得」的數量，跟公司的人數一樣多。

我知道有人會反駁。有一派看法認為，品牌能不能長大，靠的是容易被認出來的特徵，和夠廣的能見度，消費者未必記得你的理念（Sharp, 2010）。這我同意，而且同意得很痛快。可辨識度確實重要。

只是辨識靠重複，重複總得有人決定重複什麼。假設那家小工廠決定，所有報價單都用同一種橘色，欄位永遠照同一個順序排。客戶收過幾次，不看公司名也知道是它。可是橘色為什麼是橘色？交期為什麼放在第一格？答案得從那句話裡來：他們幫人把報價講清楚，所以交期和總價要先被看見。沒有那句話，橘色只是某天有人覺得順眼。

怎麼逼出那句話（老闆沉默三分鐘是好事）

我偏好的做法很土。開會先訂一條規矩：只准用名詞和動詞，形容詞禁用。「優質」「專業」「用心」，講一次罰一杯飲料。剩下的字很難裝飾，只能老實說賣什麼、賣給誰。

這跟《Made to Stick》作者 Heath 兄弟的核心想法接得上：想法要讓人記住，得簡單，而且具體（Heath & Heath, 2007）。名詞和動詞是具體的，形容詞不是。

接著給老闆一個填空：我們幫＿＿解決＿＿，而且我們不做＿＿。前兩格通常寫得很快，第三格，筆會停住。

還有一招比較壞。問他：「如果公司只能留一項業務，你留哪個？」

這題一出去，會議室就安靜了。常見的畫面是老闆看天花板，看手機，看茶杯，偶爾瞪設計師一眼，大概在想當初為什麼找這家公司。講個笑話救場是設計師的本能，這時候請忍住。這三分鐘，是老闆第一次得把手上的東西排出先後，比任何配色提案都值錢。

要是他立刻笑著說「每項都很重要」，那就是還沒開始。可以先去倒杯茶。

電梯只到三樓

最後給一個測試，不用開任何軟體。

找一個沒進過你公司的人，在電梯裡把那句話講給他聽。電梯只到三樓，從關門到開門，大概十幾秒。門一關你開口，門一開你閉嘴。這不是要拿它當口號，電梯只是個碼表，量的是句子夠不夠清楚。

對方聽完，知道你幫誰、做什麼，隱約還猜得到你不做什麼，就算過關。要是講到二樓還在「我們是一家結合傳統與創新的……」，三樓門開了，句子還掛在半空中，那就是還沒寫完。

沒關係，電梯可以再搭一次，總比整箱名片印完才發現不對便宜。

所以標誌這件事，我現在是這樣想的：好翻譯不會替原文加戲，也不會漏掉原文的脾氣。原稿留在會議室裡，當尺用；譯本掛在門口，給路人看。路人不用懂那句話，只會覺得，這種橘色放在這條街上，好像有點道理。

至於那句話本人，通常貼在會議室的牆上，旁邊是上次沒人認領的雨傘。